悦读新研究 | 为什么女性更喜欢“特别的你”？

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我们都觉得人们喜欢好看的东西，但是有些时候我们喜欢的是独特的东西。

作者 | 张璇

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我们都觉得人们喜欢好看的东西，但是有些时候我们喜欢的是独特的东西。

在观赏时装秀的时候，我们内心常常浮现巨大的疑问：是我们太不懂时尚了吗？这些衣服“美”在哪里？你一定很难相信，下面这些图片，来自Vivienne Westwood F/W 2019、Burberry F/W 2019、Mary Katrantzou F/W 2019和Kiko Kostadinov F/W 2019 。

2019伦敦时装周部分图片

还有一些模特的长相，在很多人看来根本不好看，但是因为很特别，就得到青睐，我们觉得他们长得很“高级”，还是很喜欢。

中国超模

这是为什么呢？

西安大略大学(University of Western Ontario，简称为UWO或Western)毅伟商学院的Theodore J. Noseworthy，June Cotte 和Mark Lee认为，男性和女性对于不同广告的态度是不同的，他们还想到，当“独特设计产品的广告”和同类产品、或不同类产品对比时，人们的态度又发生了什么样的变化呢？他们对性别对广告情境与产品一致性的影响进行了实验研究。

他们招募了184名学生进行实验。首先将参与者按照性别分为两组，随后给他们展示4幅广告。4幅广告的内容分别是4个同类产品（不同款的相机），或是4不相关产品（相机和皮包、啤酒、计算器）。其中，作为实验主材料的相机的广告分为“和谐”（如图2 左一）和“不和谐”（如图2 右一）两种，因此参与者总共被分为6组。

两种不同的相机

两组不同的对比产品

在观看广告之后，参与者进行产品评价（坏/好、不喜欢/喜欢、低/高性能、无/有优点）和典型性感知评价（一点也不独特/非常独特，非常不可能实现/非常可能实现，一点也不/非常符合预期）。评价完之后，参与者被要求尽可能多地写下对目标产品（即第一个相机）的想法。这些想法由两位不相关的专业人员进行编码。

结果发现，当目标相机与不相关的产品的广告放在一起时，男性和女性在评价上没有差异。然而，当目标相机与竞争产品（其他相机）的广告放在一起时，女性比男性更青睐极不协调的相机，女性的评分高达4.36分，而男性对其的评分只有2.58分。“和谐”产品的广告和竞争产品放在一起时，男性和女性对目标产品的态度都不会产生差异。

实验结果

研究者还发现，当极不协调的相机与竞争产品的广告信息放在一起时，女性专注于对产品间的关系进行信息加工，男性针对特定目标的信息进行单独加工。当极不协调的相机广告与不相关的产品的广告信息放在一起时，男性和女性在信息加工上没有差异。

这个研究证明了，广告情境影响人们对广告信息的加工过程，这种过程存在性别差异。当看到竞争产品的信息放在一起时，女性更喜欢长得不一样的那个，因为女性会将这些信息进行对比。而男性会将看到的信息分裂开来进行加工，所以长得是否特别没关系，好看就够了。

 驯龙高手剧照

这会你应该能明白，为什么女生格外喜欢无牙仔了吧？

参考文献：

Noseworthy, T. J. , Cotte, J. , & Lee, S. H. . (2011). The effects of ad context and gender on the identification of visually incongruent products. Journal of Consumer Research, 38(2), 358-375.

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编辑 | 赵雪莹

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